Lead scoring

Hva er lead scoring

Lead scoring betyr å gi hvert lead en poengsum, slik at du ser hvem som bør følges opp først. Jo høyere sum, jo mer ligner leadet på dem som pleier å bli kunder. Metoden kommer fra salg mellom bedrifter, der det ofte er mange leads og få selgere, men prinsippet passer for alle som får flere henvendelser enn de rekker å følge godt opp.

Et eksempel: En rørlegger i Bergen får rundt 40 henvendelser i måneden. Firmaet setter opp en enkel poengmodell:

• Bor innenfor området firmaet dekker: 20 poeng
• Ber om totalrenovering av bad: 25 poeng
• Har lagt ved bilder eller mål: 15 poeng
• Ønsker oppstart innen tre måneder: 20 poeng
• Spør bare om timepris: minus 10 poeng

Leads over 60 poeng ringes samme dag. De andre får svar på e-post med prisanslag og oppfølgingsspørsmål.

Slik fungerer lead scoring

Poengene kommer vanligvis fra to typer data. Profil handler om hvem leadet er: sted, bransje, bedriftsstørrelse, rolle eller type oppdrag. Atferd handler om hva leadet gjør: besøk på prissiden, flere besøk på kort tid, svar på e-post eller forespørsel om en demo. Mange modeller trekker også fra poeng, for eksempel for studenter, konkurrenter eller leads som ikke har vist aktivitet på lenge.

Når summen passerer en grense, sendes leadet videre fra markedsføring til salg. Enkle modeller lages som regler i et CRM eller et verktøy for markedsføringsautomasjon. Noen systemer beregner poengene med maskinlæring ut fra hvilke leads som tidligere ble kunder.

Hvorfor det betyr noe for bedriften

Tiden til selgerne er begrenset. Lead scoring sørger for at den brukes på dem som mest sannsynlig kjøper, og at de varmeste ikke blir liggende mens noen svarer de kaldeste. Det gir også bedre data tilbake til markedsføringen. Ser du at leads fra en kampanje jevnt over får lave poeng, er det et tegn på at kampanjen treffer feil folk.

Får du bare en håndfull leads i måneden, trenger du sannsynligvis ikke et poengsystem. Da er det raskere å ringe alle.

Slik lager og måler du en modell

• Start med de siste kundene dine. Hva hadde de til felles da de tok kontakt første gang?
• Hold modellen enkel, med fem til åtte kriterier du faktisk har data på.
• Bli enig med salg om grensen for når et lead er klart.
• Sjekk modellen hvert kvartal. Blir leads med høye poeng oftere kunder enn leads med lave? Hvis ikke, juster vektene.

Vanlige feil

Den vanligste feilen er en modell ingen har testet mot faktiske salg. Da er poengene bare en mening med tall på. Den andre er å gi mange poeng for åpnede e-poster. Apple Mail og flere andre e-postprogrammer henter bilder automatisk, så åpninger er et upålitelig signal. Den tredje er at poengene aldri faller. Et lead som var aktivt for et år siden er ikke varmt i dag.

Slik henger det sammen hos Heyroes

Lead scoring forutsetter at du vet hvilke leads som ble kunder. Hos Heyroes havner leads fra Meta og Google i appen med kampanjen og kanalen de kom fra, og du kan følge opp, sende tilbud og få det signert digitalt på samme sted. Da ser du hvilken annonse som ga kunden, og du har dataene du trenger for å vurdere hvilke leads som er verdt mest.